Премиальные программы работают лучше всего, когда клиенты работают, чтобы достигнуть большей цели, а не меньшей, говорят исследователи.
Независимо от вознаграждения завершили исследователи в Политехническом институте и университете штата Вирджиния, премиальные программы выявляют отчетливо более благоприятные ответы, поскольку потребители приближаются к своей цели, особенно когда цель больше. Они также сказали, что их результаты могли быть применены к организациям, желающим создать программы, которые поощряют финансовые сбережения или потерю веса.
В исследовании исследователи сравнили премиальные программы, в которых потребители могли достигнуть той же самой скидки, достигнув или 1,000 или 100 в масштабе пункта. В обоих случаях потребители должны были потратить 100$, чтобы заработать вознаграждение. Участники сказали, что расстояния между каждым шагом к цели казались больше для требования на 1,000 пунктов.
Например, потребители с 800 пунктами чувствовали, что они сделали намного больше успехов относительно тех с 200 пунктами. Но участники с 80 пунктами, которые были около вознаграждения в меньшей программе, не чувствовали, что они сделали больше успехов относительно тех с 20 пунктами. В конечном счете участники сообщили о больших неродных размерах – расстояние между каждым уровнем к цели – заставило их чувствовать, как будто они сделали больше успехов.
“Потребители - познавательные скупцы и не делают необходимых вычислений, чтобы оценить затраты на выкуп. Вместо этого они используют неродные размеры, чтобы сформировать впечатления”, сказали исследователи Рэджеш Бэгчи и Ксингбо Ли в заявлении.
Другой эксперт по бонусной программе соглашается с результатами исследователей.
“Людям нравится видеть продвижение к цели и чувствовать себя хорошо об этом. Потребители … поместят стоимость в те вознаграждения, что они чувствуют, что заработали”, потребительский психолог Майкл Маккол сказал BusinessNewsDaily.
“Когда вознаграждения просто отданы, и клиент не чувствует, что они фактически заработали для них, на восприятие премиальной программы, вероятно, окажут негативное влияние”, добавил Маккол, преподаватель маркетинга и закона в Итака-Колледже и ученого посещения в Школе Корнелльского университета администрации Отеля, которая не была вовлечена в исследование.
Компании могут использовать эти результаты, чтобы помочь строить эффективную премиальную программу, имея в виду, что они “должны понять, как клиент рассматривает программу, премиальную структуру и усилие, требуемое достигнуть и пройти через различные уровни ряда”, сказал Маккол.