Если Пол Кругмен написал в воскресенье Нью-Йорк Таймс, "Молодой экономист по имени Джон Смит написал самое ясное, самое востребованное и самое пугающее предсказание о следующем экономическом кризисе, что я когда-либо читал", я, намного более вероятно, искал бы и прочитал бы сообщение Смита, чем я был бы то, если бы Смит имел вместо этого:
- дал объявление на рекламном щите
- посланный меня электронная почта
- friended я на Facebook, или
- посланный меня дисконтный купон, чтобы купить книгу по Amazon
быть написанным об или публикация твоей работы, являются превосходным способом продемонстрировать доверие и получить аудиторию для твоих идей, дарителя к твоей причине или покупателя для твоего продукта.
В вымышленном примере выше, я интересуюсь книгой Джона Смита, потому что среда новостей, которой я доверяю и писатель, которого я уважаю, подтвердили его. Но получение такого одобрения легко не достигнуто. Связи с прессой (часть связей с общественностью, где компании пытаются произвести освещение в СМИ) только работают, если у твоей компании действительно есть что-то заслуживающее освещения в печати, чтобы сказать, и если ты говоришь это правильному человеку.
Если ты действительно хочешь потратить впустую связку времени и отчуждать репортеров и редакторов, начни извергать пресс-релизы на каждый адрес электронной почты, который ты можешь найти. Скажи им о каждом новом найме, новом клиенте или новом шаге в твоем текущем проекте завоевывать самый острый карандаш на мировом рынке.
Но если ты хочешь следствия связей с прессой, рассматриваешь СМИ как другие отношения, ты начинаешь, лелея и в конечном счете закрываясь. Предназначайся для правильных людей с сообщением, которое удовлетворяет их потребности лучше, чем кто-либо еще. Построй доверие с каждым индивидуально, делясь информацией только, когда матч между сообщением и целью будет правильным.
[4 совета для эффективного, довольного маркетинг ]
Начни с правильной аудитории
Чтобы сделать связи с прессой стоящими, ты должен сделать свое исследование. Определи информационные агентства, пишущие о твоей промышленности. Найди репортеров, которые темы номера как твои и редакторы, которые назначают истории.
Пойди вне местных газет. Где твои клиенты - (или перспективы) получение их новостей? Спроси их или смотри на журналы на их столах вестибюля. Рассмотри торговые публикации, которые касаются твоих целевых отраслей промышленности. Не пропускай блоги и публикации онлайн, которые более вероятные искать содержание, чем публикации печати и предложить дополнительные преимущества для поисковой оптимизации (SEO).
Передай правильные истории
Джош Меркин, вице-президент в rbb Связях с общественностью, говорит мне: "Есть несколько способов пойти об этом. Нужно приблизиться к СМИ с тенденцией или проблемой, которую ты видишь в своем бизнесе. Иначе должен приблизиться к ним со взглядом на историю, которую они уже написали. Третий путь состоит в том, чтобы связаться с ними, чтобы предложить взгляд на сообщение печати дня, например, фискальный обрыв или Obamacare".
HubSpot, один из лидеров в прибывающем маркетинге, недавно выпустил полезный e-book о связях с общественностью и имел некоторые хорошие подсказки. Но HubSpot предполагает, что успешный PR требует замечательных историй. "В действительности" они пишут, "исключительное освещение в прессе, как правило, начинается с действительно выдающейся идеи, продукта или рассказа".
Несомненно, замечательно, если ты можешь найти, что замечательные истории делают подачу. Но в реальной жизни, у компаний нет исключительных рассказов, чтобы определить каждый раз. Истории, которые действительно заслуживающие освещения в печати (см. три подхода Меркина выше) и должным образом настроены на репортера, и его или ее аудитория может часто создавать прекрасные возможности, которые будут показаны право, где твои покупатели смотрят.
Я не могу только использовать одну из служб распределения пресс-релиза?
Если ты ищешь больше, чем SEO, пресс-релизы не путь. Более дорогие услуги (BusinessWire и PRNewswire) самые вероятные, но они не привлекут внимание редакторов. Вместо этого найди правильную публикацию, напиши убедительную подачу и пошли быстрое электронное письмо правильному репортеру.
Что хотят редакторы и репортеры?
Редакторы и репортеры хотят источники, которые обеспечивают уникальные, хорошо продуманные перспективы и имеют понимание способа, которым работает журналистика. Исследуй публикацию и писателя, чтобы удостовериться, что они - правильный человек, чтобы предназначаться. Следуй за репортерами в Твиттере, чтобы видеть их темы и стили. Пойми крайние сроки. Закон с любезностью. Будь реалистичным и скромным, приближаясь к СМИ. Не будь высокомерным и сделай заявления, которые не верные, как "мы - единственная юридическая фирма в городе, делающем это". [
Если ты полагаешь, что у тебя есть новости, что репортеры покроют, попытайся заполнить эту диаграмму со стратегическими темами, о которых кто-то в твоей организации может написать или говорить о за следующие шесть месяцев.
Джанет Кайл Олтмен - маркетинговый партнер в бухгалтерской фирме Кауфман, Rossin & Co.