Почему социальная ответственность, продающая только, работает на некоторые бренды

Why Social Responsibility Marketing Only Works for Some Brands

Бренды класса люкс, остерегаться. Твои социально ответственные действия могли возвратиться, чтобы причинить тебе боль.

Недавнее исследование нашло, что программы Корпоративной социальной ответственности должны выровнять с понятием потребителей брендов компании, или они могут иметь неприятные последствия.

Исследователи исследовали, как потребители реагируют на миссии социальной ответственности компаний с различными типами фирменных понятий. Они смотрели на бренды класса люкс как Rolex, который потребители могут связать с понятием самоулучшения, брендов “сохранения” как Тетя Джемима, которые связаны с традицией и защитой статус-кво и брендами “открытости” как iTunes Apple, который потребители считают захватывающими и со свободной душой.

Авторы нашли, что оценка потребителями брендов класса люкс уменьшилась, когда бренды были связаны с программами Корпоративной социальной ответственности. Потребители так же не чувствовали себя неловко, когда сообщения CSR были связаны с брендами, которые были связаны с понятиями “сохранения” и “открытости”.

Бренды класса люкс могли потенциально вредить себе с программами CSR, потому что роскошные и социально ответственные понятия противоречат друг другу, согласно Алокпарне (Соне) Бэзу Монге, одному из авторов статьи и старшего преподавателя маркетинга в университете Южной Каролины.

“Когда потребители подвергнуты такой информации (например, бренд класса люкс, помогающий бедным), потребители часто испытывают смысл … неловкости”, сказал Монга BusinessNewsDaily. “В результате потребители чувствуют менее благоприятно к роскоши brand.â

Монга добавил, что, если бренды класса люкс - фронт о разъединении между понятием самоулучшения их брендов и понятием социальной ответственности, они могут уменьшить неблагоприятное воздействие программ CSR.

Поскольку это трудно сделать, Монга сказал, авторы пытаются определить новые способы, которыми бренды класса люкс могут уменьшить отрицательные эффекты своей корпоративной социальной ответственности, такой как через определенный брендинг и рекламные стратегии.

Понятие CSR получило внимание бизнес-лидеров в последние годы. Статья, в Журнале Изучения потребительского спроса, цитирует Маккинзи 2010 года глобальный обзор, который нашел, что 76 процентов руководителей думают, что CSR способствует положительно долгосрочной биржевой стоимости акции.

“Учитывая, что миллиарды долларов льют в действия CSR, зная, какие бренды, более или менее вероятно, преуспеют, очень последовательное”, авторы сказали в пресс-релизе.