Владельцы бизнеса, обрати внимание. Чем больше продуктов, которые ты позволяешь твоим клиентам видеть и касаться, тем больше они собираются быть готовыми заплатить за них. И это - все, потому что мы соединены проводами, чтобы предпочесть вещи, которых мы можем коснуться, новые шоу исследования.
Исследовательская группа в Калифорнийском технологическом институте (Calltech) училась, как люди назначают стоимость на товары народного потребления — и как те ценности зависят от способа, которым представлены товары. Что они хотели обнаружить, что ответ к вопросу, который является сердцем экономики, и продающий — делает способ, которым пункт представлен потребительскому влиянию их готовность заплатить за него?
Антонио Рэнгель, преподаватель нейробиологии и экономики в Калифорнийском технологическом институте, перевел те поиски на реальный пример:
“В ресторане имеет значение, перечисляют ли они просто название десерта, покажи картину десерта или приведи десертную тележку в чувство?” он сказал.
Большинство поведенческих теорий предполагает, что форма представления не должна иметь значения. Исследователи Калифорнийского технологического института обнаружили, что фактически это действительно имело значение — много.
Команда Калифорнийского технологического института провела свои эксперименты, представив продукты голодным предметам в трех различных способах: в описании только для текста, на фотографии с высокой разрешающей способностью и на подносе поместил перед предметами.
“Тогда мы измерили их готовность заплатить за еду”, сказал Рэнгель, позволив участникам “предложить цену” на том, сколько они были готовы заплатить.
Текст и фотографии связаны; не было никакого различия в их результатах. Но предложения на еде, представленной на подносе прямо перед предметом, были средним числом на 50 процентов выше, чем предложения на любом из других двух представлений.
Исследователи думали, что люди предложат цену больше перед лицом большей информации или на вид эмоционального содержания. Они были удивлены найти, что текстовый показ и показ изображения привели к подобным предложениям. “Это открытие могло объяснить, почему мы не видим больше иллюстрированных меню в ресторанах — они просто не стоят стоимости”, сказал Бенджамин Бушонг, аспирант Калифорнийского технологического института.
Столь же интригующий, как результаты продовольственных экспериментов были, исследователи не останавливались там. Могло случиться так, что запах еды сделал его большим количеством обращения к предметам эксперимента? Чтобы вынуть ту переменную из игры, команда повторила эксперимент с различными товарами. На сей раз они использовали множество пустяков из книжного магазина Калифорнийского технологического института.
“Цепочки для ключей, этикетки, ручки, шляпы, кружки”, сказал Рэнгель BusinessNewsDaily. “Типичный материал ты находишь в университетском магазине”.
Результаты совпадали с продовольственными экспериментами. Люди были готовы заплатить, в среднем, на 50 процентов больше для пунктов, они могли протянуться и затронуть, чем для представленных в текстовой или картинной форме.
Но почему? Гипотеза команды была то, что это было примером классического ответа Pavlovian.
“Поведенческая нейробиология предполагает, что, когда я помещал что-то вызывающее аппетит перед тобой, твой мозг активирует моторные программы, которые приводят к твоему вступлению в контакт с тем пунктом и потреблению его”, сказал Рэнгель.
