. / Кредит: Большое изображение Продаж через Shutterstock
Покупатели не всегда довольны более низкими ценами – особенно, когда они прибывают после более высоких.
Это - открытие исследования, которое находит, что потребителей немедленно противодействуют снижения цен после их покупки. Исследователи из Школы менеджмента Келлога и Массачусетского технологического института (MIT) нашли, что потребители, которые расстроены внезапными снижениями цен, гораздо менее вероятные, чтобы купить у компании снова.
Исследователи использовали iPhone Apple в качестве примера.
"Назад, когда Apple запустила iPhone в июне 2007, тысячи людей ждали своей очереди, чтобы быть среди первого, чтобы владеть тем. Ожидания были высокими, и так были ценами — самая дешевая модель только с 4 ГБ хранения, проданного за 499$, сотни долларов больше, чем даже, что смартфоны эры", исследователи сказали. "Начальные продажи были оживленными, но много потребителей и комментаторов передумали относительно высоких цен. Таким образом в сентябре, Apple уронила модель на 4 ГБ и снизила цену версии на 8 ГБ на 200$ к 399$. Люди были оскорблены".
Результат состоял в том, что потребители, которые заплатили более высокие цены, чувствовали себя сорванными и поклялись прекратить покупать продукты Apple.
"Кто, вероятно, купит iPhone в 599$? Люди тот помидор”, сказал Эрик Андерсон, преподаватель маркетинга в Школе менеджмента Келлога, который провел исследование с Дунканом Симестером, преподавателем в MIT. "Они собирались купить его, как только это было на рынке по полной цене. И кого расстраивала Apple, когда они пропустили цену в сентябре? Их лучшие клиенты".
Пропуская цену, Apple получила доступ к новому рынку. Но в процессе они извлекали жесткий урок о ценовой неподвижности и потребительском антагонизме, Андерсон и Симестер сказали.
Чтобы понять, как потребители отвечают на внезапные снижения цен, Андерсон и Симестер работали с ретейлером, который специализировался на продаже надежных товаров, таких как программное обеспечение, электроника, одежда и книги. В прошлом ретейлер, как правило, поддерживал цены на высоком уровне, но часто предлагал маленькие скидки и случайный большой дисконт. Андерсон и Симестер работали с ними, чтобы создать испытательные каталоги, чтобы определить, ли и каких клиентов будут противодействовать изменения цен.
Команда работала с ретейлером, чтобы создать два каталога – большие дисконты показа и показывающие меньшие. После того, как каталоги были отправлены по почте, Андерсон и Симестер отслеживали покупательные привычки к 55,000 клиентов, которые были вовлечены в тест. Как ожидалось более низкие цены привели к большему требованию вскоре. Однако клиенты, которые ранее заплатили высокие цены за продукты и затем видели их глубоко обесцененный в каталоге, где менее восторженный.
"Когда ты смотришь на этот сегмент клиентов, что ты видишь, то, что существенная часть просто прекращает покупать”, сказал Андерсон. “Мы называем это эффектом бойкота”.
Клиенты, которые получили испытательный каталог с большим дисконтом, разместили на 14.8 процентов меньше последующих заказов, чем те, кто получил версию мелкой скидки. Но еще хуже, пропорция клиентов, которые не разместили заказа вообще после испытательных каталогов, была отправлена по почте, были 34 процента для получателей больших дисконтов и 27.1 процентов для получателей мелких скидок.
"Просто посылая этим клиентам каталог, содержащий более низкие цены, уменьшал покупки", сказали Андерсон и Симестер.
Они оценивают, что клиенты, расстроенные каталогами с большим дисконтом, купили меньше в течение 20 месяцев после получения испытательного каталога. И хотя те клиенты составляли только 25 процентов образца, они представляли 52 процента дохода после того, как испытательные каталоги были отправлены по почте. Андерсон и Симестер оценивают, что, если бы ретейлер отправил по почте каталог с большим дисконтом только — а не версию мелкой скидки — прибыль уменьшилась бы приблизительно на 155,000$.
Андерсон и Симестер также проверили их гипотезу с ретейлером одежды, который также положился в большой степени на каталоги. Для той части исследования 110,000 клиентов получили испытательный каталог только спустя дни после Рождества. Так как продажи распространены после Рождества, Андерсон и Симестер рассуждали, что испытательные каталоги не должны нарушать чувство времени людей когда дело доходит до скидок. Все же заказы все еще понизились на 4 процента после отправки по почте.
"Наше исследование показало, что клиенты, которых противодействуют, не являются худшими клиентами — они - лучшие клиенты", сказал Андерсон. "Это - явление, которое важно и для макроэкономической политики и для менеджеров".
Их исследование укрепляет шаги, сделанные по крайней мере одним ретейлером – JCPenney – недавно. Ретейлер одежды решил прекратить предложить большие продажи и понижать их полные цены.