. / Кредит: изображение стенда Лимонада через Shutterstock
Томас П. "Наконечник" О'Нил младший, прежний спикер Палаты представителей США, классно сказал, "Вся политика местная". То же самое верное для бизнеса, говорит эксперт по маркетингу Джон А. Клч, декан китайской европейской Школы Международного бизнеса, передовой школы бизнеса Китая.
Его вера в первенство места — местный пробный камень, который оживляет потребителей и вызывает покупки во всем мире — может ударить некоторых как анахронизм в возрасте, который неуклонно сосредоточен на мировых рынках и глобальной стратегии.
Те голосующие против должны будут пересмотреть свои взгляды после чтения его новой книги, "Весь Бизнес Местный: Почему Вопросы Места Более чем когда-либо в Глобальном, Виртуальном мире" (Портфель, 2012), написанный с Кэтрин Э. Джокз, бывшим научным сотрудником в Гарвардской школе бизнеса.
[Глобальное движение: международное расширение в пределах досягаемости для предприятий малого бизнеса]
Они утверждают, что для любого бизнеса — от глобальных мегабрендов до провинциальных магазинов — возможно влиять на их клиентов эффективнее, делая "место" частью каждого стратегического решения. Для потребителей весь бизнес местный.
"Я написал эту книгу как противоядие к расхожему мнению, что мир плоский и это, глобализация занимает нас всех", говорит он.
Хотя Клч видит положительные аспекты глобализации, он предостерегает компании, которые не будут обольщены целеустремленным вниманием на глобальный, взаимосвязанный мир, который заминает бесчисленную конкурентоспособную выгоду стратегического использования понятия места. Лучшие мировые бренды, от IBM до McDonald's повсеместные золотые арки, являются также лучшими местными брендами, говорит он.
Но мир никогда не будет полностью глобальным или местным. Это - гибридное место, сразу плоское, остроконечное, глобализированное и местное.
Quelch недавно уточнил его взгляды для BusinessNewsDaily.
BusinessNewsDaily:
Что ты имеешь в виду, когда ты говоришь, что весь бизнес местный?
Джон А. Клч: мир не плоский. Это более плоско, чем это были всего лишь 90 процентов, или больше сделок вовлекает местного покупателя и местного продавца.
.
BND: Ты обсуждаешь роль 4 пз в маркетинге соединения. Кем они работают?
JAQ: 4 пз - продукт, цена, продвижение и место. Поскольку место всегда кажется четвертым в очереди, это получает короткую расправу. Место, теперь более чем когда-либо, не может быть запоздалой мыслью.
BND: Почему действительно помещает вопрос в маркетинг?
JAQ: Слишком много акцента присоединено к очарованию строительства мировых брендов, недостаточно к тяжело поднимающемуся и превосходному выполнению, требуемому разместить бренды во все правильные местоположения для продаж, которые будут максимизироваться.
BND: Каковы основные принципы места?
JAQ: Место - очень важный компонент нашей самоличности, и мы проводим мир относительно времени и пространства. Маркетологи должны управлять своими продуктами в физическом месте и в виртуальном месте. Например, они должны положить свои продукты заметно на полки супермаркетов, но также и позволить им быть найденными легко покупателями в виртуальном мире.
BND: Как компании могут быть и глобальными и местными?
JAQ: Все большие мировые бренды - также большие местные бренды. Возьми McDonald's, мировой бренд с последовательным расположением во всем мире, но тем, что исходное сырье в местном масштабе, развивает местный управленческий талант, приспосабливает меню и проекты магазина к местным предпочтениям и работает с местными бизнесменами как лица, получившие от фирмы право самостоятельного представительства.
BND: Как мир может быть и плоским и остроконечным?
JAQ: мир может быть плоским для маркетолога предметов роскоши, просматривающего поверхность, обратившись к гомогенной, нечувствительной к цене глобальной элите. Но, для маркетолога, который хочет проникнуть через массовый рынок в развивающиеся экономические системы, мир намного более остроконечный.
BND: Что происходит, когда место неуместное?
JAQ: Место может быть ответственностью. Сделанный в Китае еще не означает надежность или, в случае еды, безопасности. У идентификаторов места иногда нет основания в действительности: лондонская Ссора, например, появляется в меню в американских стейк-хаусах, но не в Лондоне.
BND: Как малый бизнес может усилить место, чтобы конкурировать с глобальной конкуренцией?
JAQ: есть три способа, которыми предприятия малого бизнеса могут усилить место. Во-первых, место, от которого они, может быть особенно известно за категорию продукта — тайский шелк, сыр Gruyère. Во-вторых, они могут создать мифическое место, которое обращается к мечтам об их целевой аудитории, поскольку Пепси сделала с Горной Росой. В-третьих, предприятия малого бизнеса могут усилить быть близко к клиентам. Местные, фермеры, использующие только органические удобрения могут обеспечить более новую продукцию соседним городам из-за цепей ограниченного запаса.
Достигни BusinessNewsDaily старший писатель Нед Смит в nsmith@techmedianetwork .com. Следуй за ним в Твиттере @nedbsmith.
