Долго было очевидно, что брендинг продает продукты. Теперь, однако, исследователи решили, что у фирменного знака компании и его фирменных лозунгов могут быть противоположные воздействия на поведение потребителя.
В исследовании потребительской реакции на магазины и их лозунги, потребители увеличили свои расходы, когда лозунги обещали экономить им деньги.
“Нам не нравится быть проданными”, объяснил университет преподавателя Майами Хулиано Ларана, соавтора исследования. “Мы реагируем против маркетинга. Реакция против него становится автоматической; это - наш ответ по умолчанию”.
Laran и его коллеги, Эми Н. Далтон в Гонконгском университете Науки и техники и Эдуардо Н. Андраде в Калифорнийском университете, Беркли, смотрели на реакции людей к фирменному знаку, связанному с тем, чтобы экономить деньги, и к лозунгу, используемому тем брендом, который подчеркнул сбережения.
Участники пяти экспериментов исследования были подвергнуты брендам включая Walmart, Sears, Home Depot и Dollar General, и к лозунгам те бренды, использование, такие как Уолмарт “Экономят Деньги. Живи Лучше” и Сирс “Хорошая Жизнь по Большой (Гарантируемой) Цене”.
Результаты были ясными: В то время как мы хотели бы быть скромными в наших расходах, мы не хотим думать, что мы убеждаемся быть благоразумными.
“Воздействие фирменного знака ретейлера, Walmart, как правило связанный с тем, чтобы экономить деньги, уменьшает последующие расходы, тогда как воздействие расходов увеличений лозунга Walmart”, авторы написали в отчете, появляющемся в Журнале Людей Изучения потребительского спроса.
В другом эксперименте участников попросили предположить делать покупки в торговом центре и указывать, сколько они были готовы потратить во время их похода по магазинам.
“В то время как участники, которые были подвергнуты 'сберегательным' брендам, были готовы потратить 94$ в среднем, участники, которые были подвергнуты лозунгам 'экономии', были готовы потратить 184$ в среднем”, авторы сообщили.
Другими словами, бренды, связанные с тем, чтобы экономить деньги, принудили участников исследования экономить деньги, в то время как лозунги, связанные с тем, чтобы экономить деньги, привели к обратной реакции покупателя и большему количеству расходов.
“Ни у кого нет отношений с лозунгом”, сказал Ларан BusinessNewsDaily. “Мы реагируем против маркетинга. Люди любят бренды; они не рассматривают их как попытку убедить их. Люди чувствуют, что лозунги - сильная попытка убедить их”.
В другом эксперименте потребители, которые были подсознательно подвергнуты слову “лозунг”, хотели потратить больше, когда выставлено сберегательному сообщению и меньше, когда выставлено сообщению, которое поощряло роскошные расходы.
“Компании могут пытаться привлечь клиентов с лозунгами, связанными с тем, чтобы экономить деньги, но фактически, эта стратегия может заставить потребителей потратить больше денег, чем они были бы, если они не были выставлены лозунгам”, авторы сказали.
Мы должны иметь в виду, Ларан сказал, что цель компаний и брендов состоит в том, чтобы продать больше.
“Компания как Walmart делает правильную вещь при наличии лозунга о том, чтобы экономить деньги”, сказал он.
- Как создать эффективный маркетинговый план
- Отметь свой бизнес: продвижение на шнурке
- Как я даю объявление в Интернете на Маленьком Бюджете?
Достигни BusinessNewsDaily старший писатель Нед Смит в nsmith@techmedianetwork .com. Следуй за ним на twitter @nedbsmith.
