Кредит: изображение Брака через Shutterstock
Отношения потребителей с брендами не все это отличающееся, чем отношения с людьми. Некоторые, о которых ты действительно заботишься о … .others, находятся в твоей жизни, потому что тебе нужны они.
Для маркетологов, понимая различие между двумя видами отношений важно для проверки, что ты знаешь, как иметь дело с клиентами.
Маркетологи, которые понимают это, будут в лучшем положении, чтобы сохранить клиентов и улучшить восприятие потребителей, которые недовольны обслуживанием или продуктом бренда, согласно исследователям, которые недавно изучили явление.
В одном виде отношений потребителя/бренда люди касаются бренда, базируемого прежде всего на экономических факторах. Walmart, например, привлекает клиентов, основанных на цене и стоимости. В каком исследователи звонят "коммунальным отношениям", потребители касаются бренда, основанного на заботе, доверии и партнерстве. Совхоз, например, продает себя в качестве "Хорошего Соседа".
Как потребители реагируют на опыт с брендом, и уверенным и отрицательным, зависят от того, как они имели отношение к бренду во-первых, сказали исследователи.
Пэнкэдж Аггаруол, маркетинговый преподаватель в Школе менеджмента Ротмена в университете Торонто Скарборо и Ричарде Ларрике из Университета Дюка, недавно проверил фирменную оценку после несправедливой сделки. Результаты зависели в большой степени от того, был ли потребитель в обменных отношениях с брендом или коммунальным.
В первом исследовании Aggarwal и Larrick настраивают ситуацию, в которой потребитель не получал то, за что они заплатили и не были вознаграждены для ошибки, сделанной брендом. То, когда клиентов рассматривали с уважением и достоинством после ошибки, те, у кого были коммунальные отношения с брендом, ответило хорошо, возможно потому что это заверило потребителей о заботливой природе их связи с брендом.
Фактически, беспокойство от бренда действовало как форма компенсации сам по себе. Однако этот эффект не был найден, когда отношения потребителей с брендом базировались главным образом на цене и стоимости.
В этом случае, если потребители не думали, что получили свой денежный эквивалент пословиц, хорошее обслуживание клиентов не перемещало их, чтобы пересмотреть их отрицательную оценку бренда.
Однако вещи изменяются, когда нет никакой проблемы, которая должна быть решена с клиентом.
Как ни странно, почтительное и справедливое отношение компании значит больше для тех, кто выбирает бренд, основанный на стоимости, чем тем, у кого есть эмоциональные отношения с компанией. Исследователи думают, что это может быть то, потому что бренд уже оправдал надежды тех в обменных отношениях — потребитель получил то, что они заплатили за — хорошее и почтительное лечение выходит за пределы. Для тех в коммунальных отношениях, кто уже ожидал рассматриваться положительно, то же самое лечение не имеет такой же большой эффект.
"Неблагоприятные результаты иногда происходят. Людей рассматривают ужасно, или продукт терпит неудачу", сказал Аггаруол. "Маркетологи должны понять тип отношений, которые они имеют с потребителем, таким образом, они могут выяснить, как компенсировать тот несправедливый результат".
"Правильный" ответ, чтобы исправить нарушение бренда зависит от отношений, которые бренд пытается построить с потребителями. Например, искреннее письмо об извинении может работать в коммунальных отношениях, тогда как возмещение или скидка были бы желательными в обменных отношениях.
Исследование, "Когда потребители заботятся о том, чтобы быть рассматриваемым справедливо: взаимодействие норм отношений и норм справедливости", будет издано в предстоящем выпуске Журнала Потребительской Психологии.
