Взятие твоих глыб в суде общественного мнения может не быть такой плохой вещью. Но это сохраняется, только если твой бизнес производит культурные продукты, такие как фильмы, музыкальные альбомы или книги, новый набор исследований завершает. Иначе, исследователи нашли, есть такая вещь как плохая реклама.
Мнение об эффектах отрицательной рекламы - whipsawed между двумя конкурирующими лагерями. С одной стороны, есть старый принцип публицистов, что вся реклама - хорошая реклама. И на другом, есть более предостерегающий адвокат маркетинга и деловые эксперты, которые предупреждают об опасностях относительно того, чтобы быть дискредитированным в общественном внимании.
Джона Бергер, преподаватель маркетинга в Школе Уортона, и коллеги Алан Соренсен и Скотт Расмуссен в Стэнфордском университете хотели проверить эти два полюса обычной мудрости PR. Их удивительные результаты, “Отрицательная Реклама: Когда Отрицательный Положительное”, были изданы в этом месяце в журнале Marketing Science.
В трех исследованиях они провели, чтобы измерить воздействие отрицательной рекламы на фильмах, музыкальных альбомах и книгах, они нашли, что критическим фактором была осведомленность общественности о продукте или бренде.
Предварительное исследование, проводимое авторами, включило недавнюю карьеру Майкла Джексона и продажи его записей. Авторы нашли, что его продажи увеличились, даже когда он получил отрицательное внимание средств массовой информации.
“В месяцах, когда музыкант Майкл Джексон получил более решительно отрицательное внимание средств массовой информации, например, обвинения в растлении малолетних или свисание его ребенка по балкону, он продал больше альбомов”, написали они в исследовании.
Что работало на Короля Популярности, также сохранялся для плохого действия актеров (на публике) и последовательного интереса к их фильмам, согласно второму исследованию. Маркетинговые преподаватели смотрели на отрицательную информацию о Расселе Кроу, таком как его бросок телефона в сотруднике отеля и интереса к его фильмам.
Чтение отрицательной рекламы о Кроу заставило его казаться более интересным, найденное исследование. Тот увеличенный интерес к нему, который привел к более высокому рейтингу фильмов, в которых он играл главную роль.
Исследователи также провели анализ эффектов рецензий на книгу на книжные продажи.
“Анализ обзоров Нью-Йорк Таймс и книжные продажи поддерживают наше предположение, что отрицательная реклама может увеличить продажи”, авторы написали. “Быть рассмотренным в "Таймс" увеличило продажи книги, даже в некоторых случаях, где рецензент ясно подверг резкой критике книгу. Исследования далее подтверждают наши предсказания относительно того, когда отрицательная реклама будет иметь положительным против отрицательных эффектов. Отрицательный обзор повредил продажи книг известных авторов, но помог продажам книг относительно неизвестных авторов”.
Результаты, они написали, были совместимы с их предсказаниями, что эффекты отрицательной рекламы зависят в части осведомленности существующего продукта и доступности.
Авторы нашли, что расхожее мнение неправильное: Любая реклама не хорошая реклама. Но они действительно показывали, что отрицательная реклама может иногда быть положительной; все это зависит от осведомленности существующего продукта.
“Отрицательная реклама помогла продуктам, о которых должны были быть менее проинформированы потребители, но продукты вреда, у которых должна была уже быть более широкая осведомленность в населении”, авторы завершили.
• Есть ли такие вещи как плохая реклама?
• Как найти и привлечь клиентов
• Шесть Вопросов для â ¦.Jenney Финке, Эксперт по PR
Достигни BusinessNewsDaily старший писатель Нед Смит в nsmith@techmedianetwork .com. Следуй за ним на twitter @nedbsmith.
