Если ты хочешь, чтобы потребители думали, что твой продукт лучший из своего вида, не говори им это. Новое исследование находит, что выпускает под брендом то положение самостоятельно, поскольку "лучшие" фактически собираются для неудачи.
Исследование исследователями в Школе менеджмента Келлога Северо-Западного университета нашло, что менеджеры по маркетингу, которые рекламируют их продукты как лучшие альтернативы фактически, уменьшают шансы на успех бизнеса с потребителями. Исследователи называют эту проблему "мышлением увеличения".
"Если ты находишься в этом мышлении увеличения, независимо от того насколько хороший продукт, [потребители] собирающийся быть неудовлетворенными с ним, если это - что-то меньшее чем самая удивительная вещь когда-нибудь", сказал Нил Дж. Роезе, преподаватель маркетинга в Школе менеджмента Келлога и соавторе исследования. "Это - скрытая опасность, что маркетологи должны знать". [Спасибо, Но Нет, спасибо: Уход от Клиентов Ты не Хочешь]
Роезе и соавтор Джингджинг Ма используют пример известного бренда, чтобы подчеркнуть их мысль. Red Bull, изготовитель энергетических напитков, известный его невероятной рекламой (одно объявление показывает известного парашютиста, подскакивающего к Земле из космоса), избегает требований, что его продукт превосходит другие энергетические напитки на рынке. Обходя такую превосходную степень, исследователи нашли, Red Bull выдвигает потребителей за пределами мышления увеличения и уменьшает неудовлетворенность продуктом.
Бренды, которые не следуют примеру Red Bull, и вместо этого сосредотачиваются на том, почему их продукты лучше, чем другие, могут фактически увеличить чувства сожаления и неудовлетворенности в потребителях. Исследователи нашли, что люди, которые думают, что выбрали лучшее, более вероятно, будут разочарованы после покупки продукта. И эти клиенты, когда-то неудовлетворенные, более вероятно, переключат бренды. [См. также: 3 Способа Держать Клиентов, Возвращающихся]
Roese и мама базировали их исследование в области семи экспериментов, которые учились, как потребители делали покупки продукты, когда запущенный, чтобы принять мышление увеличения (т.е., сказанные искать "лучший" продукт) против "satisficing мышление" (т.е., сказанный искать продукт, который был "достаточно хорошим"). Исследователи также имели размеры, насколько удовлетворенный эти две группы потребителей были после того, как они сделали покупку.
Через все семь экспериментов исследователи нашли, что участники, которые приняли мышление увеличения, приняли решения о покупке, работая тяжелее и ища более широко и полностью найти лучший результат. В то время как такой результат может не служить дурным предзнаменованием для маркетологов, исследователей, последующее открытие, конечно, делает.
Авторы исследования нашли, что клиенты с мышлением увеличения, более вероятно, будут чувствовать отрицательно о продукте после того, как они купили его. Поскольку они думали, что получали лучшее предложение, клиенты, которые приняли мышление увеличения, были более подвержены чувствам сожаления или разочарования, если продукт не оправдал их надежды.
Таким образом, рекламируя продукты твоего бренда как "лучшее" не работает с потребителями, что делает? Мама и Роезе обнаружили, что бренды должны изменить разговоры, которые они имеют с клиентами о продуктах. Привлекая пример Red Bull, Роезе сказал, что бренды должны сосредоточиться меньше на превосходной степени и больше на культивировании событий продукта для их клиентов.
"Чем более основанный на опыте ты можешь сделать продукт, тем более счастливые люди", сказал Роезе. "Основанные на опыте покупки выдвигают людей из мышления увеличения".
Roese продолжил, что взятие материалистических пунктов и помещение их в сфере опыта отодвинут покупателей от сравнения подобных моделей, и "дают бренду специальный жар".
Это - то, где компании как Red Bull преуспели. Сосредотачиваясь на опыте использования их продукта — жадно пить энергетический напиток до выпрыгивания из самолета или удара баскетбольной площадки — Red Bull поощряет клиентов покупать опыт, не только продукт.
Первоначально изданный на Business News Daily.
