Плохие обзоры могут быть смертным приговором за некоторые продукты. Фактически, недавний обзор фирмы онлайн маркетинга, Исследование Lightspeed нашло, что 67 процентов потребителей не купили бы продукт, если бы у этого было только три отрицательных обзора.
Но плохие обзоры - только одна сторона управляемого потребителями разговора, происходящего онлайн. Для каждого схватывания есть целое, убивал, любит, твиты и сообщения в блоге, указывающие потребителям к достойным похвалы продуктам и услугам. Те плохо рассмотренные ботинки в твоей магазинной тележке? Они могут быстро быть заменены парой, которые прибывают настоятельно рекомендованные.
Это - большие новости для потребителей, но для компаний, это означает знать то, что проходит через цифровую виноградную лозу. Пол Рэнд — основатель и президент Zócalo Group, социальные медиа и цифровая маркетинговая служба и автор новой книги, "Наиболее рекомендуемой: Использование Власти Сарафанного радио и социальных медиа, чтобы Построить Твой Бренд и Твой Бизнес" (Макгроу Хилл) — сказало, что создание "приятного" изображения для твоего бизнеса является всем о слушании, что говорят клиенты.
В почтовом интервью с BusinessNewsDaily Рэнд объясняет, как компании могут (и если) становятся частью разговора, который их клиенты имеют и на и офлайн.
BusinessNewsDaily: Как рекомендации работали перед подобным, ретвитом, акцией, и т.д.?
Пол Рэнд: Рекомендации и сарафанное радио, конечно, всегда были важными. Но в возрасте социальных медиа, они важные. Задолго до полностраничных распространений журнала и 30 вторых радио и телевизионных пятен, клерки магазина были оригинальными воротами к товарам народного потребления и услугам. Хотя они все еще читают спекуляции продукта и купили рассказ о злоключениях изготовителя, они знали также, что выжить на земле, лицом к лицу с сердитым или удовлетворило общественность, они должны были выдвинуть своих клиентов к тому, что работало и далеко от того, что не сделало. Через взрывной рост и возможность соединения социальных медиа, непосредственная коммуникация стала один к миллионам, высказав массы с многократными местами проведения, в которых можно обсудить их схватывания, передать их обиды, и даже послать их спасибо, хорошо-пожелания, похвалу и поздравление.
BND: В твоей книге у тебя есть глава, названная, "Фиксируя то, Что Сломала Реклама". Ты можешь объяснить, о чем это - все?
Пол Рэнд
P.R.: Это - броское название, не так ли? В течение многих лет рекламодатели сосредотачивались на односторонней коммуникации потребителям без страха перед обратной связью, жалобой или возмездием. Сегодня, если бренды предъявляют ложные или вводящие в заблуждение претензии, рассматривают потребителей плохо или имеют продукты, которые не работают, есть почти непосредственная обратная реакция. То, что интересное, - то, что, после десятилетий наслаждения односторонними отношениями с потребителем общественные, сегодняшние рекламодатели вынуждаются возвратиться к их скромным корням как один на одном коммуникаторы. То, что важно относительно сообщения в этой главе, - то, что для маркетологов, чтобы действительно повторно учиться, что один на одном рекомендации преподавали нам столько лет назад, мы должны будем разучиться, как односторонняя реклама ввела нас в заблуждение.
BND: Каковы некоторые примеры компаний или брендов, которые используют потребительские рекомендации их чрезвычайному преимуществу?
P.R.: Nissan Leaf. Как первый полностью электромобиль, Nissan Leaf представлял прорыв новый продукт в автомобильном мире — транспортное средство нулевой эмиссии. Чтобы помочь Ниссану строить осведомленность, просвети потребителей, двигатель интересуют и стимулируют испытания, Zocalo Group создала и офлайновую устную кампанию онлайн с большой идеей — дают тест-драйвы любому, кто соединился с Nissan Leaf через социальные медиа и говорил о транспортном средстве.
Для их программы инициативного лица мы, конечно, удостоверялись, что идентифицировали автомобильные инициативные лица как одну главную категорию инициативных лиц, но мы также знаем очень хорошо, если ты будешь слишком близоруким, то ты пропустишь совершенно новую аудиторию. Таким образом, мы также удостоверялись, что определили те eminents, кто был экспертами в экологической устойчивости и теми влиятельными потребителями, которые приняли решение жить “зеленые” жизни. В то время как автомобили не могли бы быть первой вещью в своем списке, их интерес к окружающей среде соответствует отлично передаче сообщений и целям команды ЛИСТА.
Это привело к созданию тура тест-драйва с 23 городами, осуществленного совместно с дочерним агентством, Агентством Omnicom. Наша устная кампания требовала “ручных сборщиков” и привлекла инициативные лица, включая множество высококлассных знаменитостей, чтобы помочь говорить об и рекомендовать Nissan Leaf.
Слушая разговор, мы нашли ключевых знаменитостей, которые говорили о зеленых проблемах. Мы пригласили их пробовать ЛИСТ — не платя им — и они быстро стали защитниками бренда. Создавая "talkable" и общие события — и онлайн и офлайн — для блоггеров, клейми поклонников, промышленность eminents и высококлассные знаменитости, Ниссан смог достигнуть больше чем 45,000 потребителей через тур тест-драйва. Кроме того, разговор произвел больше чем 100 миллионов впечатлений онлайн и вырастил долю голоса Ниссана с 10 до 25 процентов — превосходные ключевые конкуренты Чеви Волт и Toyota Prius
Одной вещью, которую каждая компания ищет, особенно в заработанных категориях чисел вещей как социальные медиа и устный (WOM) маркетинг, является возврат инвестиций (ROI). Самый важный тогда, кампания стимулировала резервирование заказа для Nissan Leaf. Фактически, программа произвела 20,000 заказов три месяца раньше срока.
BND: что такое "общая история", и у всех есть тот?
P.R.: Общая история - просто самые важные особенности бренда, выраженные в способе, которым люди, как правило, говорят, чтобы объяснить преимущества, которые бренд дает им, разделяя и рекомендуя другим потребителям. Потребность в общей истории кажется очевидной — лучший способ заставить людей рекомендовать, чтобы твой бренд знал то, что ты хочешь, чтобы потребители и клиенты сказали, и затем помогли им делать это через твой продукт и/или сервисные предложения и твои маркетинговые инициативы. Все более и более, тем не менее, есть совершенно новая причина удостовериться, что ты разбираешься в своей общей истории. Пять из шести главных влияний на ранжирование поиска непосредственно связаны с тем, как люди говорят о, рекомендуя и разделяя твой бренд в социальных каналах.
BND: По твоему мнению это лучше для бизнеса, чтобы баловаться Facebook, Твиттером, Pinterest, Tumblr, Instagram, и т.д., или просто поместить его энергию в один или два из этих сайтов?
P.R.: В возрасте социальных медиа нам теперь очень повезло быть в состоянии понять, где клиенты - и не рекомендуют брендов, наряду с тем, где конкуренты или не рекомендуются. Через инструменты слушания мы можем определить, где целевая аудитория бренда нанимается, и затем разработай стратегии, чтобы определенно предназначаться для тех потребителей на каналах, которые они затрагивают регулярно.
BND: И разговор о социальных медиа, который является единственной розеткой для маркетинга в наше время или компаний, должен знать о других возможностях также?
P.R.: Социальные медиа нельзя считать единственной розеткой для маркетинга, а скорее ключевым игроком в маркетинговом соединении. Независимо от того, что получает людей, говорящих о бренде между собой — друзьям и семье или случайным незнакомцам, связи, поклонники или последователи через социальные медиа — являются маркетинговым соединением, которое работает на тот бренд. Независимо от того, что ты делаешь, развитие должно быть частью программы. Просто не выбрасывай традиционную рекламу просто, потому что все возглавляются в направлении социальных медиа. Мы видели, насколько сильный и положительный здоровое соединение СМИ может быть, когда мы растем и развиваемся в возраст рекомендации.
BND: Некоторым людям действительно трудно понравиться. Действительно ли это стоит того для компаний, чтобы реагировать на каждую плохую рекомендацию?
P.R.: Это определенно стоит того, чтобы регулярно контролировать для и исследовать каждую отрицательную рекомендацию. Повреждение отрицательного восприятия на твоем бренде может быть все более и более серьезным. С таким большим продолжением онлайн, чем дольше отрицательное восприятие существует без сильного нарушения или защиты, тем более вероятные люди к (a), видят, что это и (b) верит ему. Вот некоторые подсказки, чтобы помочь защищать твой имидж бренда, становясь превентивными.
— Знай когда, и если не, чтобы войти в азарт: Контролируй тягу сообщения и пойми досягаемость прежде, чем наняться с хулителем.
— Имей план подъема: Это позволяет тебе категорически оказываться перед каждой проблемой ясным, измеренным, и превентивным способом.
— Знай, с какой категорией ты имеешь дело: "Услышь mes", "террористы репутации" или "конкурентоспособные разрушители" все требуют различной стратегии преодолеть.
— Лучшее нарушение - хорошая защита: Контроль твоей болтовни онлайн и быть знающим о твоем положении на рынке всегда будут твоей лучшей линией защиты и нарушением.
[См. также: Клиент не Всегда Правый... И Почему Это не Имеет значения]
BND: Что делает сотрудника скорее всего, чтобы рекомендовать его или ее рабочее место?
P.R.: Для сотрудников, чтобы рекомендовать его или ее рабочее место, компания должна гарантировать, что они - рекомендуемый. Вот некоторые идеи, что компании должны рассмотреть, чтобы быть столь же рекомендуемыми сотрудниками, как это потребителями.
— Со старым, в с новым: Выбрось те старые, традиционные понятия, что только деньги и отпуск значат что-либо для твоих сотрудников. Пойми то, что твои сотрудники хотят и нуждаются и дают его им, в пределах причины. Тогда отступи и позволь им делать свои работы. Сотрудники, которые чувствуют себя творческими в их работе, имеют собственность своих проектов и фактически любят приезжать в работу, будет первым, чтобы рекомендовать их рабочее место другим.
— Сделай рекомендацию легкой: не создавай препятствия перед сотрудниками. Если ты блокируешь сотрудников от использования социальных медиа, чтобы говорить о твоей компании из страха, они могут сказать что-то плохо, то ты также препятствуешь им говорить что-либо хорошее.
— Дай им возможности учиться: Почти каждая компания, я работаю с тем, где сотрудники последовательно “рады” быть там возможностями предложений для изучения. Важно обогатить жизни твоих сотрудников так, чтобы они чувствовали свое время с тобой, независимо от того сколько времени, стоило.
